Il successo delle campagne su Meta è stato per anni legato più al targeting che alla scelta della creatività: segmentare il pubblico correttamente e ottenere risultati al miglior costo era più importante.
Nel corso degli anni le cose sono cambiate, soprattutto dopo l’introduzione di nuove restrizioni sul tracciamento alle quali, da poco, si è aggiunto il nuovo sistema di intelligenza artificiale che consenti di raggiungere gli utenti con la giusta creatività.
Con Meta Andromeda l’algoritmo ha cambiato il suo modo di lavorare: oltre a individuare gli utenti a quali mostrare l’annuncio sceglie anche quale mostrare a ciascuna persona.
La creatività ha preso il posto del targeting: non basta fare piccole modifiche, è fondamentale diversificare la creatività.
Un breve recap sulle caratteristiche ed i punti di forza di Meta Andromeda
Viene definito da META come un “personalized ads retrieval engine” ovvero un sistema di recupero degli annunci altamente personalizzato e potenziato che, grazie alle Deep Neural Networks, sceglie quali annunci mostrare e a chi.
Questo sistema di intelligenza artificiale:
- analizza e combina il messaggio pubblicitario più rilevante per il singolo utente, sfruttando il volume di dati a disposizione. Meta ha riscontrato un aumento medio dell’8% nella qualità percepita delle inserzioni;
- sfruttando automatismi come Advantage+ massimizza i livelli di automazione, rendendo le campagne più intelligenti e predittive e riducendo la necessità di un targeting manuale complesso;
- sfruttando il co-design tra Machine Learning, sistema e hardware (come i chip MTIA e NVIDIA), Andromeda può processare un volume di annunci da 100 a 1000 volte superiore rispetto al passato. Questo garantisce una maggiore stabilità nel lungo termine delle campagne e un ROI globale ottimizzato per Meta;
- spostando il peso della segmentazione dal targeting manuale all’algoritmo, il focus per gli inserzionisti diventa la creazione di un ampio e diversificato set di creatività da fornire al sistema, che sarà il principale segnale per trovare il pubblico giusto.
Parliamo di diversificazione creativa: che cos’è e come implementarla nella propria strategia
La diversificazione creativa consiste nella creazione di un’ampia gamma di annunci pubblicitari che si differenziano per tematiche, messaggio e contenuti visuali per rivolgersi a pubblici diversi.
Attraverso la diversificazione creativa si collabora con l’algoritmo di META proprio come si faceva una volta con la segmentazione: più era precisa e più consentiva di mostrare gli annunci al pubblico desiderato.
L’introduzione delle campagne Advantage+ non permette più l’implementazione di questa logica dal momento che è l’intelligenza artificiale a “trovare” gli utenti giusti. Ovviamente per ottenere questo risultato è fondamentale fornire più materiale possibile (per eseguire dei test) e più dati.
Poche varianti equivalgono a pochi dati e questo si traduce in performance altalenanti, risultati che faticano ad arrivare e uno sforzo creativo considerevole.
I PILASTRI DI UNA STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE PERFORMANTE
La piattaforma di META suggerisce di impostare almeno una ventina di inserzioni differenti nelle campagne Advantage+ Sales, destinando almeno un 20-30% del budget totale ai test.
È controproducente eseguire piccole modifiche alle creatività rendendole di fatto quasi simili: è necessario utilizzare una comunicazione differente nell’approccio e nei concetti espressi.
Per ogni variante devi variare i seguenti aspetti:
- il formato (video, immagini statiche, Reel, storie e UGC);
- il messaggio (parla dei benefici, sfrutta le emozioni, utilizza applicazioni d’uso reali);
- il visual (stile grafico, tono, punto di vista, atmosfera).
Maggiore è la varietà che si offre alla piattaforma in questo senso e più questa è in grado di campire quali combinazioni sono più performanti, ottimizzando la distribuzione dei vari annunci.
Cosa succede quando inizi a lavorare sul modo in cui “comunichi” il tuo prodotto
Si potrebbe erroneamente pensare che il “problema” sia rappresentato dal prodotto che si sta proponendo.
Ma sulla base di quanto detto fino ad ora questo pensiero non è corretto: oggi per ottenere risultati positivi dalle tue campagne devi imparare a comunicare, ovvero presentare, in modo differente il tuo prodotto.
Devi individuare le TUE buyer personas e, sulla base di queste, raccontare il tuo prodotto in modo diverso: più desideri, bisogni e motivazioni diamo in pasto all’algoritmo e più questo sarà in grado di abbinare il messaggio corretto all’utente corretto.
Per differenziare le tue campagne devi sperimentare (testare) combinazioni diverse di leve psicologiche e punti di vista narrativi, ad esempio:
| Focus di Comunicazione | Obiettivo (Il Hook del Messaggio) | Descrizione dell’Impatto |
| Risoluzione (Problema) | Mostra il Sollievo | Enfatizza come la tua offerta elimini una difficoltà o un dolore specifico e concreto dell’utente. |
| Beneficio (Guadagno) | Evidenzia il Risultato | Metti in primo piano il vantaggio tangibile e misurabile che l’utente otterrà dopo l’acquisto. |
| Chiarezza (Metodo) | Spiega il Processo | Rassicura il potenziale cliente dimostrando un approccio logico, strutturato e facile da seguire. |
| Eccellenza (Valore) | Sottolinea la Qualità | Fai leva sugli elementi distintivi (cura, esperienza, materiali superiori) che giustificano la scelta. |
| Efficienza (Velocità) | Garantisci il Tempo | Parla direttamente a chi cerca immediatezza, risparmio di tempo e una soluzione rapida ed efficace. |
| Condivisione (Appartenenza) | Crea l’Identità | Offri un senso di community, riconoscimento e status che va oltre il semplice prodotto. |
| Avanguardia (Novità) | Promuovi l’Innovazione | Rivolgi il messaggio a chi è orientato al futuro e desidera adottare la soluzione più attuale e avanzata. |
| Realizzazione (Emozione) | Innesca la Trasformazione | Collega il tuo prodotto o servizio a un profondo cambiamento personale o a un’esperienza emotiva significativa. |
Creative Testing, Creative Fatigue e Similarity: ecco le ultime novità dal mondo Meta Ads
Parlando di diversificazione creativa è importante citare le ultime novità introdotte nel mondo delle Ads.
CREATIVE TESTING
È un sistema che consente di testare fino a cinque creatività differenti a livello di inserzione, senza il bisogno di duplicare la campagna o far ripartire la fase di apprendimento dell’algoritmo.
Meta consente di eseguire i test per un periodo di 7 o 14 giorni, sperimentando formati/immagini/copy diversi; al termine di questo periodo la piattaforma ti invia un report sulla creatività più performante.
CREATIVE FATIGUE E SIMILARITY
Sono due strumenti presenti in account insight che META ha introdotto per consentire a coloro che fanno sponsorizzate di capire perché l’utente sta perdendo interesse verso i propri annunci.
Molto spesso il motivo è rappresentato dall’alta frequenza, ma vediamo ogni strumento cosa permette di fare:
- creative fatigue: mostra le creatività che presentano cali di performance dovuti ad una saturazione del pubblico;
- creative similarity: segnala i contenuti molto simili che ostacolano la diversificazione della comunicazione.
Maggiore diversificazione creativa vuol dire maggiore ottimizzazione dei costi
È facilmente intuibile che lavorare in questo modo richiede notevole sforzo in termini di risorse e tempo ma più numerosi sono i test e più “impulsi” vengono dati al sistema che migliora i livelli di apprendimento e dipende sempre meno dal budget per raggiungere i risultati.
Diversificare vuol dire comunicare meglio, ridurre le spese e scoprire nuove opportunità di crescita: varietà, dati e creatività strategica sono per fare in modo che l’algoritmo lavori con noi (e non contro di noi).
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