Qual è quell’attività che più di tutte unisce, appassiona e fidelizza il pubblico?
Lo sport: è grazie a quel forte senso di appartenenza che ogni tifoso non si limita a seguire la propria squadra o un singolo evento, ma si mette in gioco in prima persona praticandolo a livello amatoriale.
Il settore del marketing ha compreso fin da subito le grandi potenzialità di questo settore ed ha iniziato a sfruttarne la popolarità a proprio vantaggio: nasce dunque il marketing sportivo che “cavalca e sfrutta” questa onda di passione promuovendo beni, servizi ed eventi sportivi.
Se ci pensi bene è molto più semplice fare storytelling con lo sport e diffondere contenuti che raccontano di grandi passioni ed emozioni e che sono in grado di attrarre una grande quantità di pubblico.
Scopriamo insieme quali sono state le tappe più importanti nel percorso di crescita di questo settore, quali tipologie di marketing dello sport esistono e in che modo le aziende lo sfruttano.
Viaggio nel tempo nel settore del marketing sportivo
Gli investimenti di marketing nel settore dello sport si basano per la maggior parte su partnership e collaborazioni tra il brand e la squadra, il singolo atleta o l’evento.
Attraverso l’acquisizione dei diritti d’immagine l’azienda ne guadagna in termini di visibilità, fedeltà oltre che economici.
L’altra parte, ovvero la property sportiva, ne guadagna in termini di visibilità, economici e nella fornitura di attrezzature e abbigliamento sportivo da utilizzare durante gli allenamenti e gli eventi ufficiali.
È corretto in questo contesto considerare gli atleti come dei veri e propri influencer.
Come in tutti i settori anche per quello dello sport marketing è possibile individuare delle milestones nel tempo, tra queste ricordiamo ad esempio:
- il 1936 quando per la prima volta un atleta (Jesse Owens) riceve merchandising gratuito da Adidas;
- il 1954 quando l’azienda Anheuser Busch acquista i diritti di denominazione dello stadio di Baseball Sportsman’s Park che diventa Busch Baseball Stadium (Missouri);
- il 1970 quando nasce la sponsorizzazione sportiva attraverso le aziende di tabacco che si vedono costrette a cercare canali alternativi per le loro sponsorizzazioni;
- il 1986 per la prima volta vengono utilizzati dall’azienda TAG Heuer personaggi illustri dello sporto come brand ambassador.
Quali sono le forme principali di marketing sportivo
Ci sono diversi modi di fare sport marketing e, sulla base di queste metodologie, è possibile individuare:
- il MARKETING PER LO SPORT dove i protagonisti sono attrezzature, servizi, beni o prodotti legati ad una specifica attività sportiva;
- il MARKETING ATTRAVERSO LO SPORT che utilizza gli eventi, gli atleti, le squadre e le associazioni per pubblicizzare prodotti che non per forza fanno parte del contesto sportivo;
- il MARKETING DELLO SPORT che ha l’obiettivo di promuovere lo sport e stimolare il pubblico invogliandolo a partecipare.
Tutti questi modi di fare marketing sportivo sono stati influenzati dallo sviluppo del marketing digitale.
Il rapporto tra il Marketing digitale e il marketing nello sport
Lo sviluppo della rete e dell’attività di promozione online hanno concretamente influenzato il rapporto tra il mondo dello sport e il marketing: ad oggi, come per la maggior parte dei mercati, il web marketing è diventato imprescindibile.
Le imprese che investono nel settore del marketing sportivo si muovono in questo modo:
- progettano e mettono a punto strategie di INBOUND MARKETING mirate sviluppando contenuti di valore ed esperienze su misura per attirare nuovi potenziali clienti.
Le aziende producono e diffondono contenuti di valore attraverso blog sportivi, magazine e riviste online, utilizzano il canale dell’e-mail marketing e molto altro ancora. L’obiettivo è quello di acquisire contatti, coltivare il loro interesse mantenendolo sempre vivo nel tempo. L’efficacia di questo tipo di strategia nel marketing sportivo rispetto ad un altro settore è più alta: l’utente a cui ci si rivolge è già innamorato della sua squadra o del singolo sport, dunque, è maggiormente predisposto a “farsi coinvolgere”. - fanno molto storytelling raccontando gli allenamenti, la preparazione dell’atleta o della squadra per una competizione importante e quali sono le emozioni di ognuno. L’apice di questi racconti si raggiunge ovviamente nel momento della gara. Tutti questi racconti entrano nella memoria dei tifosi generando sensazioni, percezioni ed archetipi fondamentali per fare marketing, per esempio: il calcio richiama sentimenti come passione e tradizione, il motociclismo brivido e spericolatezza, le discipline a corpo libero equilibrio, potenza e sfida.
- Utilizzano i social per incrementare la brand awareness e brand loyalty: vengono create community su Facebook per stimolare l’engagement attraverso discussioni e dibattiti tra gli iscritti; su Instagram vengono condivisi contenuti che svelano retroscena curiosi attraverso immagini e video o viene dato il via a contest e challenge; Twitter invece viene sfruttato per il racconto di eventi in tempo reale.
- Sfruttano approcci omnicanale e forme narrative costruite e diffuse in base al mezzo di comunicazione sfruttato: questa gestione sinergica permette di offrire all’utente esperienze differenti ed intercettare molte più persone.
