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Quando si parla di brand extension e come gestirla in modo strategico

Ogni volta che un’azienda decide di investire in un settore diverso da quello di appartenenza sfruttando la propria notorietà (marchio) per commercializzare un prodotto nuovo destinato ad un pubblico diverso si parla di brand extension o estensione di marca.

Trattandosi di un processo molto delicato, una sorta di scommessa per l’azienda, la brand extension deve essere gestita con estrema attenzione.

Ci sono tantissimi casi di brand extension che non hanno dato i risultati sperati danneggiando, a volte profondamente, la reputazione dell’azienda.
Allo stesso modo, ci sono casi di estensione di marca che, grazie al successo ottenuto, hanno ridato nuova vita all’impresa.

Vediamo insieme quali ragionamenti dovrebbero essere fatti quando si decide di ampliare la propria attività in mercati sconosciuti, quali sono le differenze tra estensione di linea ed estensione di categoria e quali sono le principali tipologie di brand extension.

Estensione di marca ed estensione di linea a confronto

Una strategia di brand extension può essere attuata a livello di linea oppure a livello di categoria.

Nello specifico:

  • parliamo di line extension quando viene introdotto un nuovo prodotto appartenente alla stessa categoria “madre” della marca. Solitamente parliamo di prodotti simili a quelli già commercializzati ma che presentano caratteristiche differenti a livello di colore, sapore o forma;
  • parliamo di category extension quando viene presentato un prodotto appartenente ad una categoria diversa da quella madre.

Mentre nell’estensione di linea si cerca di dare profondità al proprio assortimento andando a soddisfare bisogni di un target differente, nell’estensione di categoria il nuovo prodotto punta a soddisfare bisogni complementari dello stesso target della marca madre.

Un esempio di estensione di linea è la Coca Zero (simile alla Coca Cola ma senza zuccheri aggiunti) mentre uno di estensione di categoria è l’introduzione sul mercato della crema spalmabile Pan di Stelle che ha permesso a Barilla di rafforzare la propria presenza nel mercato della colazione.

Sia nella line extension che nella category extension il “fulcro” di ogni cosa è il livello di autorevolezza del marchio, quello che evoca nella mente dei consumatori.

Nonostante l’azienda si stia rivolgendo ad un nuovo mercato non smette di comunicare i propri valori e attraverso il proprio brand cerca di portare in questo “nuovo mondo” il proprio punto di vista, le caratteristiche socio-economiche che lo identificano nella società di consumo e quelle proprie dei consumatori che ogni giorno lo scelgono.

I valori e la mission del marchio vengono dunque traslati su nuove prospettive commerciali ed è da questo che dipende il successo o il fallimento di un’operazione di brand extension.

Quali sono i vantaggi di una brand extension di successo per l’azienda

Proviamo a sintetizzare nell’elenco che segue i vantaggi che una strategia di estensione di marca di successo offre all’impresa:

  • possibilità di creare family brand;
  • riduzione dei rischi tipici del lancio di un nuovo prodotto;
  • minori costi associati alla promozione del prodotto;
  • possibilità di soddisfare altri bisogni del proprio target di riferimento;
  • accrescere il proprio livello di competitività rispetto alla concorrenza.

Le principali tipologie di brand extension

Solitamente il prodotto al centro della strategia di brand extension si distingue per:

  1. un beneficio o un attributo distintivo (un’azienda che produce da sempre deodoranti decide di entrare nel mercato dei profumatori per ambienti);
  2. una forma diversa rispetto al prodotto originario (un’azienda che produce cioccolatini e decide di proporre lo stesso prodotto nella versione gelato);
  3. una competenza specifica del brand originario (un’azienda che produce da sempre dolci artigianali cotti al forno decide di aggiungere alla lista un nuovo prodotto che necessita della medesima cottura);
  4. un ingrediente distintivo del prodotto originario (un’azienda che produce creme spalmabili decide di replicare lo stesso sapore sul nuovo prodotto).

Sono considerati tipologie di estensioni di marca anche quei prodotti:

  1. che vengono utilizzati come mezzo per comunicare uno stile di vita e uno status ben precisi (pensiamo agli stilisti che non si limitano a disegnare collezioni di abiti ma propongono anche biancheria per la casa e altri prodotti simili);
  2. complementari a quello originario;
  3. che vengono sfruttati come mezzo per comunicare le capacità e competenze di un personaggio noto (in questi casi si utilizza come brand il nome del personaggio noto per far leva sul livello di credibilità di quest’ultimo);
  4. permettono di sviluppare nuove brand extension attraverso modifiche nella percezione del brand;
  5. che rappresentano il mezzo per comunicare lo status e lo stile di vita di un personaggio noto (pensiamo ad attori, modelle e atleti che creano brand con il proprio nome stabilendo una connessione tra il proprio stile di vita e il prodotto stesso).

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