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Search Intent: come comprendere le intenzioni di ricerca degli utenti

Costruisci la tua strategia di posizionamento partendo da una corretta comprensione del search intent delle parole chiave individuate e realizza contenuti che siano REALMENTE UTILI per gli utenti.

Possiamo definire questa frase come il nuovo mantra di tutti coloro che si occupano di posizionamento sui motori di ricerca.

Lo studio del search intent è indispensabile per lo sviluppo di una strategia efficace in quanto ragionata: comprendere veramente l’intenzione di ricerca vuol dire non utilizzare “a caso” le keyword.

Nella guida di oggi troverai una definizione di search intent, un’analisi approfondita dei principali intenti di ricerca associati alle parole chiave generiche, a quelle a coda lunga e alcuni consigli utili per destreggiarsi all’interno delle SERP ibride.

>>> leggi l’articolo per conoscere i nostri consigli su come fare keyword research

Una definizione di SEARCH INTENT

Il search intent o intenzione di ricerca è l’obiettivo che l’utente si prefigge di raggiungere quando digita una parola chiave o una query di ricerca su Google (o qualsiasi altro motore di ricerca stia utilizzando).

Nella sua ricerca l’utente può essere guidato dal desiderio di conoscere di più circa un determinato argomento oppure da una semplice curiosità o, ancora, dalla necessità di soddisfare un bisogno.

Interpretare fin da subito il search intent è complesso dal momento che potrebbe accadere che l’utente, non soddisfatto dei risultati di ricerca ottenuti, utilizzi una nuova parola chiave magari più specifica o più generica.

Questo cambiamento può condurre ad una SERP simile o, al contrario, completamente diversa.

L’utilizzo di una parola chiave o di una query di ricerca differente potrebbe essere causato da un cambio nell’obiettivo che l’utente vuole raggiungere oppure da un modo alternativo di raggiungerlo.

Insomma, individuare il search intent non è poi così facile se consideriamo che quella stessa keyword/query potrebbe essere digitata da altri utenti con un obiettivo differente e quanto effettivamente Google riesce a comprendere i bisogni dell’utente stesso.

Quali sono le principale tipologie di query di ricerca in base al search intent

In questo articolo su come scegliere le parole chiave abbiamo analizzato gli errori più frequenti commessi durante l’analisi delle keywords e come evitarli.

Una volta completata l’analisi delle parole chiave per individuare il search intent correttamente è opportuno considerare la seguente macro divisione ovvero:

  • intento di ricerca informativo;
  • intento di ricerca commerciale;
  • intento di ricerca navigazionale.

QUERY DI RICERCA NAVIGAZIONALI

Le parole di ricerca che possono essere inserite nel gruppo NAVIGAZIONALE sono tutte quelle utilizzate per avere maggiori informazioni su un brand ovvero quelle che contengono il nome della marca associato ad un prodotto e/o servizio.

Ecco un esempio:

QUERY DI RICERCA TRANSAZIONALI

L’utente che utilizza questo tipo di query ha l’obiettivo di acquistare un determinato prodotto/servizio.

La SERP conterrà in questo caso annunci Google Ads, annunci Google Ads Shopping ed e-commerce.

Ecco un esempio di cosa contiene una SERP associata ad una query di ricerca transazionale:

Dopo aver presentato queste due tipologie di query è opportuno fare una precisazione: attenzione a non confonderle!

In effetti l’utilizzo di query “brand + nome prodotto” potrebbe nascondere un desiderio di acquisto: per non commettere errori non devi far altro che analizzare in modo scrupoloso la pagina dei risultati di ricerca, se somiglia all’immagine sopra ogni dubbio è sciolto!

QUERY DI RICERCA INFORMATIVE

L’utente che utilizza questa tipologia di query ha come obiettivo principale la pura ricerca di informazioni, per esempio:

  • ricerche inerenti a tutorial su come fare qualcosa;
  • ricerche per conoscere le principali differenze tra un prodotto/servizio di due brand diversi;
  • ricerche per ottenere maggiori informazioni su un ristorante o un hotel;
  • ricerche per conoscere le principali attrazioni di una città o un paese;
  • e molto altro ancora.

In tutte queste circostanza l’utente non ha intenzione di eseguire alcuna azione, si sta solo informando ed è molto più lontano dall’effettuare una conversione rispetto agli utenti che digitano query di ricerca transazionali e/o navigazionali.

Le ricerche informative restituiscono SERP contenenti annunci, risultati organici informativi, Also People Ask e molto altro: leggi il nostro articolo sulla SERP di GOOGLE per conoscere tutte le tipologie di risultati di ricerca esistenti!

Lo studio delle SERP per individuare il search intent correttamente

Il secondo passaggio per l’individuazione dell’intento di ricerca associato ad una parola chiave o ad una query è lo studio della SERP che Google restituisce.

Tutto quello che devi fare è inserire la parola/query nella barra di ricerca e vedere quali tipologie di risultati ottieni; ricorda di considerare simili/uguali quelle SERP che restituiscono la stessa pagina (non basta lo stesso dominio).

Consideriamo due utenti: il primo che utilizza come query di ricerca “cosa fare a Firenze” oppure “luoghi da visitare a Firenze” ed il secondo che invece vuole sapere “cosa fare a Firenze in 2 giorni”.

È abbastanza evidente che le query di ricerca usate dal primo utente hanno lo stesso intento di ricerca: i risultati che Google restituisce sono uguali e soddisfano il desiderio di conoscere quali sono le principali attrazioni della città, la sua storia e via dicendo.

Il secondo utente invece utilizza una query che non può essere considerata assimilabile alle precedenti dal momento che lo stesso è alla ricerca di informazioni utili per vedere le principali attrazioni della città in soli due giorni.

Tutto questo ragionamento ci permette di attribuire una relazione alle nostre keywords/query di ricerca e effettuare una prima scrematura su quali utilizzare e in quali pagine.

Non ci resta che scoprire quanto le parole chiave selezione ci permettono di raggiungere il nostro obiettivo.

Il search intent associato al concetto di keyword, long tail e query generiche

L’ultimo step nel processo di individuazione dell’intento di ricerca consiste nel capire quanto un termine è coerente con l’obiettivo dell’utente.

Nell’eseguire la ricerca delle parole chiave siamo soliti catalogare i termini di ricerca trovati in keyword, query di ricerca e long tail.

SEARCH INTENT E KEYWORDS

Una keyword è una parola secca, generica e priva di contesto come ad esempio gatto. L’immagine sotto è la SERP che Google restituisce quando ricerchiamo questo termine.

Data la diversità dei risultati ottenuti associare un search intent a questa parola chiave risulta molto difficile: ci sono risultati puramente informativi, news e attualità, il box con le domande per conoscere di più sul comportamento dei gatti, qualche sito di vendita di prodotti per gatti e molto altro.

In mancanza di un contesto e con volume di ricerca molto alto, posizionarsi è difficile e costoso: se, per esempio, sei il proprietario di un negozio di prodotti per gatti dovresti includere questa keyword nella tua strategia seo (sperando, prima o poi, di ottenere un buon risultato) ma concentrare risorse e budget prevalentemente su query di ricerca transazionali per aumentare le tue vendite!

 

SEARCH INTENT, QUERY DI RICERCA E LONG TAIL

Un insieme di keyword che suggeriscono a Google un tema e un intento di ricerca sono identificate come query.

Non abbandoniamo il mondo dei felini e aggiungiamo alla parola iniziale gatto il termine accessori per.

La SERP che restituisce il motore di ricerca con la query accessori per gatto è la seguente:

Questa query per il nostro cliente proprietario di un negozio di prodotti per gatti è senza dubbio più vicina all’obiettivo che potrebbe essere, ragionevolmente, quello di dare visibilità alla propria attività accrescendo anche la parte di guadagni provenienti dalla vendita online.

Risultati sempre più chiari e netti si avranno man mano che alla keyword di partenza aggiungiamo termini, la cosiddetta coda lunga.

Ecco un esempio:

Come comportarsi quando si deve definire il search intent in SERP ibride

Quando arriva un aggiornamento dell’algoritmo di Google oppure un cambiamento nelle abitudini di ricerca degli utenti la SERP subisce in modo graduale dei cambiamenti diventando di fatto IBRIDA.

Una pagina dei risultati di ricerca ibrida si distingue per l’intenzione di ricerca non univoca: questo vuol dire che al suo interno troveremo risultati informativi come blog, risultati di vendita oppure risultati geolocalizzati e molto altro.

Non escludere questa tipologia di SERP immediatamente, fai tutte le valutazioni del caso ricordando che:

  • l’evoluzione nel tempo di questa pagina dei risultati di ricerca potrebbe portare ad uno scenario opposto a quello che hai davanti in questo momento (il maggior numero di risultati transazionali potrebbe essere sostituito da quelli informativi o viceversa);
  • se hai un e-commerce e al suo interno gestisci una sezione blog attraverso la tua strategia seo potresti intercettare anche coloro che sono alla ricerca di contenuti informativi, creare una rete di link interni invidiabili eccetera eccetera.

Qualche consiglio per concludere

Identificare il search intent in modo corretto richiede analisi e studi scrupolosi.

Una volta individuate le keyword o le query di ricerca in target con il progetto, dopo averle distribuite nel sito attraverso l’elaborazione di contenuti e dopo aver individuato il grado di specificità di ognuna non ci resta che monitorare nel tempo come cambia la SERP di riferimento.

Tutte le decisioni dovranno essere prese in base al progetto e agli obiettivi cercando di coprire tutti i punti di accesso che l’utente può sfruttare per accedere al nostro sito.

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